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2 oct 2026·Soleback Team
Elliott Hill admitió el sobreabastecimiento. Desde la primavera de 2027 habrá menos lanzamientos y menos descuentos
Soleback Team
Nike restringe oficialmente la oferta de retros Air Jordan. El consejero delegado Elliott Hill lo dijo en la conferencia de resultados del primer trimestre del ejercicio 2027, el 1 de octubre de 2026, en unos términos que no admiten otra lectura: la marca va a reducir deliberadamente el número y la frecuencia de los lanzamientos de determinados modelos Jordan Retro. Los primeros efectos se esperan a partir de la primavera de 2027.
El motivo es sencillo y Hill lo nombró sin rodeos. Jordan estuvo sobreabastecido durante años. La consecuencia para el comprador es igual de sencilla y bastante menos agradable de lo que suena en una nota de prensa. Menos pares significa menos descuentos.
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Tres declaraciones de la conferencia componen el cuadro completo.
La primera es el diagnóstico. Hill reconoció que la marca había estado "sobreabasteciendo su producto retro icónico, pidiéndole que hiciera demasiado". Es una franqueza poco habitual en un directivo, porque equivale a admitir que la parte más rentable del catálogo se llevó al agotamiento.
La segunda es la decisión: "reduciremos deliberadamente el volumen y la frecuencia de determinados lanzamientos Jordan Retro". La palabra que importa es deliberadamente. No se trata de un problema de cadena de suministro ni de falta de componentes, sino de una escasez elegida.
La tercera es la justificación y, a la vez, la frase mejor construida de toda la intervención: "Cuando el consumidor ve el Jumpman, debería sentir que es algo especial, que es algo merecido".
Hill añadió que el reajuste debe construir "una base para un crecimiento más rentable y sostenible", y señaló que Norteamérica lo notará antes y con más fuerza. Europa verá los efectos con retraso, porque así funciona el ciclo de pedidos mayoristas.
Sin contexto financiero, el anuncio parece cuidado de marca. Con contexto, parece una reacción de crisis.
La previsión para todo el ejercicio 2027 habla de una caída de ingresos en la zona alta de los porcentajes de un dígito, con el resultado operativo bajando más rápido que las ventas. El director financiero es Dave Denton.
Pon dos líneas de esa lista una al lado de otra y la lógica queda clara: el margen sube mientras los ingresos bajan. Nike elige deliberadamente un negocio más pequeño pero más sano antes que un gran volumen con descuento.
La reducción no empieza hoy. La Air Jordan 1 Retro High lleva años recortándose, y es ese camino el que ahora se extenderá al resto de siluetas.
Como referencia, Jordan Brand saca actualmente una media de unos diez lanzamientos retro al mes contando todas las siluetas. Es esa cifra la que debe bajar.
Nike no ha publicado una lista de modelos afectados. Lo que sí establecen sus declaraciones es que parte de los lanzamientos previstos puede retrasarse, cancelarse o salir en cantidades menores. El punto de partida es la primavera de 2027.
El argumento más sólido para pensar que Nike lo hará de verdad no es una declaración, sino un precedente del mismo trimestre.
Nike redujo deliberadamente casi a la mitad los ingresos de la Dunk. No porque nadie la quisiera, sino porque estaba planificado. La compañía lo describió abiertamente como un lastre planificado en sus resultados, un coste que asumió para sanear el mercado.
Si te preguntabas por qué hay visiblemente menos Dunk en tienda que hace dos años, ahí está la respuesta. Jordan pasa ahora exactamente por el mismo procedimiento, sobre una parte mayor y más cara del catálogo.
Lo que Nike dice del modelo que no recortó este trimestre es revelador. La Air Force 1 fue descrita como sana y como "generadora de un negocio estable a precio completo gracias a nuevas dimensiones y a materiales y colores de temporada".
No es una frase casual. La Air Force 1 mantuvo el precio completo mediante la rotación de materiales y versiones, no mediante la escasez. Jordan no lo hizo y ahora tiene que recuperar por el método bruto.
La conclusión práctica para el comprador: la AF1 sigue siendo una zapatilla que compras cuando quieres, y la Jordan deja de serlo.
Cuatro consecuencias concretas, de la más inmediata a la más lejana.
Europa lo notará más tarde que Norteamérica, porque Nike recorta primero donde el exceso de oferta es mayor. El desfase puede ser de una o dos temporadas, así que la primavera y el verano de 2027 probablemente traigan aún disponibilidad normal en España, y el verdadero estrechamiento llegue después.
La prueba más medible de que la situación actual no es normal está hoy en la web española de Nike. Y aquí hay una particularidad que merece señalarse.
El detalle interesante es el de la Low de hombre. En Alemania y en el Reino Unido ese mismo modelo base está ahora rebajado un 30 por ciento, mientras que en España queda excluido de las promociones. Así se ve, a escala de una ficha de producto, el final de un periodo de sobreabundancia: Nike empieza protegiendo los modelos base y deja los descuentos en las variantes SE y Mid.
La conclusión es incómoda pero honesta: si una zapatilla concreta está en tu lista con descuento, las próximas dos o tres temporadas serán probablemente el último periodo en que rebajas así sean la norma. En importes de entre 90 y 200 EUR conviene además activar el reembolso, porque un pequeño porcentaje ahí es una cantidad real. La forma más sencilla de no olvidarlo es la extensión de Soleback.
Aquí hay que separar el mecanismo de la promesa.
El mecanismo es indiscutible. Menos oferta frente a una demanda constante sube los precios en el mercado secundario. La caída de las cotizaciones de muchos colorways de Air Jordan 1 fue consecuencia directa de la saturación, así que limitar las cantidades debería elevarlas.
La promesa es menos segura, porque da por supuesta una demanda constante. Y las cifras del último trimestre dicen que los ingresos de Jordan cayeron en torno al quince por ciento. No solo se contrae la oferta, también el interés. Restringir la oferta en una demanda que retrocede no crea escasez, crea simplemente un mercado más pequeño.
La previsión más honesta es por tanto esta: los colorways más deseados probablemente recuperen su prima en el mercado secundario, y la gama media no.
El recorte de Jordan no ocurre en el vacío. Nike mostró en el mismo trimestre qué crece, y ahí va la atención.
Leído junto a los recortes en Jordan, el rumbo está claro. Nike deja de financiar su crecimiento repitiendo clásicos y vuelve a las categorías deportivas. Para quien compra zapatillas para llevarlas y no para coleccionarlas, es más bien una buena noticia, porque la P6000 y la Vomero cuestan menos que los retros.
La restricción de Jordan es solo un elemento de una operación mucho más amplia. En paralelo, Nike anunció un programa de reestructuración llamado Pace.
Hill lo justificó así: "Tenemos que estar más cerca de los atletas y de los consumidores, decidir más rápido y concentrar nuestras inversiones en las áreas que crean más valor". En abril de 2026 Nike ya había ejecutado despidos que afectaron a unas 1.400 personas.
De ello se deduce que el recorte de retros no es un capricho del departamento de producto, sino parte de un plan con presupuesto propio y calendario propio. Eso aumenta la probabilidad de que se ejecute.
Un escepticismo sano es razonable, porque Nike no habla de sanear el mercado desde ayer. El discurso de recuperar el equilibrio y reducir los clásicos acompaña a la comunicación de la compañía desde hace varios años, y los ingresos han caído en ese tiempo.
Dos cosas son distintas esta vez. Primero, la Dunk fue efectivamente recortada casi a la mitad, lo que es una prueba de ejecución y no una explicación. Segundo, el margen bruto sube aunque las ventas bajen, de modo que la estrategia de precio más alto con menor volumen ya se lee en las cifras.
Eso no garantiza el éxito, pero distingue este anuncio de los anteriores.
Práctico, sin especulación.
Minoristas en los que conviene seguir la disponibilidad de Jordan:
Los nuevos usuarios empiezan además con un bono de bienvenida.
Lo que falta aquí: un enlace a nike.com. No hay programa de reembolso de Nike en nuestra base, así que comprar en la tienda oficial no genera cashback.
Nike ha admitido públicamente lo que los compradores vienen diciendo desde años: había demasiadas Jordan. La respuesta es una reducción deliberada del número y la frecuencia de los lanzamientos retro a partir de la primavera de 2027, preparada por el recorte ya visible de la Air Jordan 1 Retro High, que pasó de 20 colorways en 2021 a 12 en 2026.
El mensaje está formulado en el lenguaje del prestigio, pero su mecánica es comercial. Nike elige más margen con menos volumen, porque con un margen del 42,8 por ciento e ingresos a la baja esa es la única vía que mejora la rentabilidad sin bajar precios.
Para el comprador significa el final de una época en la que una Jordan se conseguía más barata simplemente porque llevaba tiempo en la tienda. Si hay que quedarse con algo de este cambio, no es la promesa de que el Jumpman vuelva a ser algo especial, sino un hecho simple: los descuentos que ves hoy son el síntoma de un problema que Nike está eliminando ahora mismo.
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